Wednesday, June 28, 2017 10:17 AM
持続可能性を販売増にいかに結びつけるか
企業は昨今、消費者行動を変化させながら増収につなげる企業努力の一環として、持続可能性の活動を活かすようになっている。
企業の持続可能性活動を推進する非営利団体BSRはこのほど、調査報告書「Big Brands Big Impact: A Marketer’s Guide to Behavior Change」を発行した。持続可能性に対する消費者の意識を実際の行動変化につなげる方法を研究し、その成果をまとめた内容だ。
グリーンビズ誌によると、同報告書では特に、AT&Tやイーベイ、ジョンソン・アンド・ジョンソン、マクドナルド、ウォルマートの取り組みを紹介している。
AT&Tの場合、家庭用の防犯およびエネルギー管理システムを販促するための訴求内容を検証した結果、防犯と住宅の制御といった利点を訴求する売り込みがもっとも効果的だという答えを導き出した。しかし、消費者調査では、省エネルギーに関心があると答えた回答者が多かった。
AT&Tの検証結果は、持続可能性が付加価値であって唯一の価値ではないことを示している。環境に良い側面のある製品であっても、それが必ずしも販促に際して重要な役割りを果たさないことがある。
「消費者は企業に対し、環境と社会に対する責任を果たすことを求めている。製品や特徴を訴求するにあたって、その動向や傾向をどのようにとらえるかを理解することが重要だ」と、AT&Tの持続可能性責任者ローマン・スミス氏は話す。
かたやマクドナルドの場合、サンフランシスコの店舗でごみ箱の再生利用表示をいくつか試した結果、鮮やかな色を配した楽しい雰囲気の絵を使うことで、消費者の注意を引きつけ、再生利用に協力してもらえる可能性が高まると結論した。色のない基本的な説明だけを示した表示よりも、効果が高かった。
「おいしくて幸せになれる時間をもたらすという当社の約束は、ごみ箱にもあてはまる。持続可能性と販促の組み合わせで、消費者の行動変化を引き出した」と、マクドナルドの供給網管理者ビクトリア・ジマーマン氏は話した。
【https://www.greenbiz.com/article/how-att-and-mcdonalds-turn-sustainability-sales】